畢恆達：你的人生由廣告作主？

【聯合報╱畢恆達】 2009.04.15 04:36 am

畢恆達 據說，出門上班逛街購物一整天，我們可能就在近百個監視器裡留下身影。每一天，我們是否也暴露在上百個品牌當中呢？從鬧鐘、牙刷牙膏、衛生紙、洗面乳，到汽車、可樂、電腦、軟體、牛仔褲與包包，品牌纏繞我們一身╱一生。再加上捷運車站、公車車體、電視報紙與建築物立面上無所不在的廣告，抬頭仰望一個沒有logo的天空，是否可能？ 有一位朋友早晨起床不自覺哼著近來流行的一首電視廣告歌曲，自己嚇了一跳。他無法忍受美好的清晨竟然是由廣告揭開序幕，斷然把電視機送給了友人。廣告不只是提供外在的新知，更潛入我們的心靈，形塑我們的認知。暴露在廣告與商品之中，讓我們覺得自己身材太胖、皮膚太黑、個子太矮、頭髮太少而車子太小。廣告不只是企圖刺激購買慾，更讓我們變得不完美、不滿足。它帶來的不是激勵，而是沮喪。可是作為一名市民，如何對抗龐大的企業體制呢？ 文化惡搞 揭露商業主義隱藏的訊息 文化惡搞（Culture Jamming，或譯為文化干擾）給我們一種抵抗的啟發。從劇場、嘉年華、貼貼紙到改廣告看板，企圖揭露商業主義的隱藏訊息、激發新的眼光來看我們的生活環境，重新鏈結市民間的關係。 誠如廣告看板解放陣線，本著極簡主義的哲學，挪用原有廣告的手法，在新舊並陳的訊息中產生對比，以透露企業的真相。最有名的例子是，將Facts牌香菸廣告中的Iam realistic, I only smoke Facts.改成I am real sick, I only smoke Facts.，然後再用白色膠帶作成箭頭連結Facts（事實）與「吸菸有害健康」的警示標語。他們使用的材料都是容易清除的，所以不會犯了損害財產罪。字體更動愈少，就愈能保留原有意象，產生反差。而且只需更動一個廣告看板，然後上網，這樣大眾以後只要看到該廣告，腦中就自然會浮現更動過後的意象，而讓效果持續。 也有人採用漫畫書中人物說話的泡泡貼紙，來與廣告對話。例如在馬戲團廣告上，訓練員的嘴邊貼上泡泡，上寫：「我們用鞭打來訓練動物」。或者在影音出租連鎖店的廣告上，書寫：「與其消費別人的生命經驗，為甚麼不親自去體驗人生」。 深入思考 質疑資本運作的真實面貌 我們即使不採取文化惡搞的行動，至少學習去質疑並看清資本運作的面目。為何有錢就可以買下公車車體與建築物的立面？為什麼捷運車站與公車內部都為視聽廣告所淪陷？吊詭的是，我們容許一個塗鴉風格的廣告看板，卻又討厭一幅工地圍籬上的塗鴉。 我們也可以思考為何同樣是五分埔的服飾產品，只要加上跨國企業的商標，價格就翻了好幾番？為何台灣的公務電腦系統被微軟所綁架，無法更換成免費的作業系統？而報紙上公布的一項性愛滿意度調查，其實是藥廠贊助的，為的是促銷助性的小藥丸。 在併購的年代，一個企業可以同時擁有電影、電視、報章雜誌，以及其他食品、化妝品、資訊等產業，彼此免費相互廣告哄抬，讓置入性廣告更難以察覺。就像電影「侏儸紀公園」上映前，「碰巧」就會有時代雜誌（Time）恐龍專題的報導，先以科學之名炒熱恐龍議題。台灣紅極一時的超級星光大道，在中視首播、在中天重播、在中時的影劇版報告戰果，而參賽者也不時出現在中時的時尚版面，這三中媒體的相互幫襯並非偶然，節目與廣告的界線就愈來愈不確定了。作為消費者，不可不察。 （本文作者為台大建築與城鄉研究所副教授） 【2009/04/15 聯合報】